Sidrenje cijena: zašto 199 € izgleda povoljno
U izmišljenoj ponudi aparat od 199 € uz prekriženih 349 € može izgledati povoljno. Usporedite cijenu s dostavom, druge ponude i svoj limit.
Kad prekrižena cijena postane mjerilo
Cijena od 199 € može vam izgledati povoljnije ako pokraj nje piše prekriženih 349 €. Ta prva brojka može utjecati na procjenu onoga što slijedi. To se zove sidrenje.
Krenite od onoga što vam treba
Prije gledanja ponuda razmislite treba li vam proizvod i koliko vam vrijedi za ono što ćete s njim raditi. Odredite i koliko možete potrošiti. Prekrižena cijena pomaže u procjeni vrijednosti samo ako je korisna usporedba. Ne govori hoćete li predmet koristiti ni uklapa li se trošak u vaš plan.
Tversky i Kahneman opisali su kako početna vrijednost utječe na brojčane procjene. Ariely, Loewenstein i Prelec kasnije su proučavali sidra u procjenama vrijednosti proizvoda. Ti radovi mogu pomoći objasniti zašto nam neka cijena djeluje privlačno. Ne govore je li konkretna ponuda dobra.
Vlastiti limit odredite prije gledanja ponuda. Recimo da ste odlučili potrošiti najviše 180 €: taj vam iznos može biti korisnije mjerilo od cijene s etikete. Tako se odluka vraća na ono što želite dobiti za svoj novac. To je naš praktični prijedlog, a ne rezultat navedenih istraživanja.
Primjer s brojkama
Zamislite ponudu aparata za kavu: stara cijena 349 €, nova 199 €, dostava 9 €. Prije kupnje odlučili ste potrošiti najviše 180 €. Ponuda i svi iznosi u ovom primjeru su izmišljeni.
Na etiketi vidite razliku od 150 €. Platili biste, međutim, 208 €. To je 28 € više nego što ste planirali. Popust na etiketi ne mijenja taj račun.
Pretpostavimo da druga trgovina isti model u drugoj izmišljenoj ponudi prodaje za 189 € uz besplatnu dostavu. Ta bi vas kupnja koštala 19 € manje od prve. Sada uspoređujete konačne troškove dviju opcija; prikazanih 349 € ostaje referenca prve trgovine, a ne provjerena tržišna cijena.
Pazite i na uvjete. Ako druga ponuda ima lošije uvjete povrata ili se odnosi na drugi model, ne uspoređujete isto. Zapišite oznaku proizvoda, što je uključeno i konačni iznos prije odluke.
Provjeri ukupan trošak.
Izmišljeni primjer. Unesi vlastite iznose da vidiš razliku.
Ukupno 208,00 €28,00 € iznad tvog limita.
Pitanja prije kupnje
- Bih li tražio ovaj proizvod da nisam vidio popust?
- Koji sam najveći iznos odredio prije otvaranja trgovine?
- Je li riječ o istom modelu i dobivam li isto uz njega?
- Koliko plaćam s dostavom i dodacima?
- Postoji li drugi način da pokrijem istu potrebu?
FAQ
Je li svaka prekrižena cijena prijevara?
Sama etiketa nije dovoljna za takav zaključak. Provjerite ponudu i konačne cijene usporedivih proizvoda.
Znači li sidrenje da ne smijem kupiti na popustu?
Ne. Proizvod vam može trebati, imati popust i uklapati se u planirani iznos.
Je li 199 € uvijek bolji izbor od 200 €?
Ako su proizvod i uvjeti jednaki, razlika je jedan euro. Ovaj tekst ne razmatra učinak završne znamenke cijene.
Što napraviti danas
Za jednu planiranu kupnju zapišite najveći iznos koji želite potrošiti, recimo 180 €. Učinite to prije traženja proizvoda pa usporedite barem dvije ponude po konačnom trošku. Ako obje prelaze limit, promijenite izbor ili svjesno promijenite plan. Zapišite i odakle ćete uzeti razliku.
Izvori i provjera
Poveznice uz članak vode na izvorni rad Tverskyja i Kahnemana iz 1974. te sažetak izvornog rada Arielyja, Loewensteina i Preleca iz 2003. Primjer kupnje i izračuni su autorski i hipotetski. Nisu mjerenje ponašanja čitatelja niti preporuka određenog proizvoda.
- Tversky i Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biasespsy.ucsd.edu
- Ariely, Loewenstein i Prelec (2003): Coherent Arbitrariness — sažetak izvornog radaacademic.oup.com
Urednička provjera izvora
Što znamo: navedeni istraživački radovi opisuju utjecaj početnih brojki na procjene. Rad iz 2003. uključuje procjene vrijednosti proizvoda.
Što ne znamo: ne možemo reći koliko bi prikazanih 349 € utjecalo na konkretnog kupca. Ne znamo ni je li trgovac taj aparat ikada prodavao po toj cijeni.
Što treba otvoriti prije objave: za stvarnu ponudu treba provjeriti njezinu stranicu, oznaku modela, konačni trošak i uvjete. Pitanja za kupnju i izračuni u ovom tekstu naš su autorski komentar, a ne rezultati tih studija.